Jak pokazuje doświadczenie, ogromne problemy w codziennej praktyce przysparza dla lekarzy ustalenie granicy pomiędzy dozwoloną informacją a zakazaną reklamą. Pokusa przesuwania tej granicy jest tym większa, że na co dzień przedstawiciele zawodu lekarza muszą mierzyć się z podmiotami wchodzącymi swoją działalnością w ich kompetencje, a nie objętymi tymi zakazami (m.in. kosmetolodzy, kosmetyczki). Niestety, niezależnie od frustracji jaką rodzi takie zjawisko, lekarz nie może naruszać bezwzględnych przepisów zakazujących mu reklamy.
Doniosłość zakazu reklamy podkreśla fakt, że jego źródło znajduje się nie w jednym, a w kilku aktach prawnych. Zakaz reklamy wynika bowiem z art. 14 ust. 1 ustawy z dnia 15 kwietnia 2011 r. o działalności leczniczej, art. 147a § 2 Kodeksu wykroczeń, a także tzw. aktów pozaustawowych tj. art. 63 Kodeksu Etyki Lekarskiej oraz uchwały Naczelnej Rady Lekarskiej z dnia 16 grudnia 2011 r. Unikając cytowania ww. aktów oraz czysto teoretycznych wywodów, czuję się zobligowany jedynie przypomnieć, że w myśl powołanej ustawy o działalności leczniczej, podmiotem leczniczym jest również lekarz prowadzący swoją działalność w formie indywidualnej praktyki lekarskiej – a zatem zakaz reklamy ustanowiony tym aktem prawnym ma bezpośrednie zastosowanie do lekarza prowadzącego prywatny gabinet.
Oczywiście granica pomiędzy dozwoloną informacją a reklamą jest bardzo płynna, a wynika to z faktu, że żaden z powołanych aktów prawnych nie zawiera w swojej treści definicji reklamy. Dlatego na próżno szukać w przepisach swego rodzaju szablonów i modeli zachowań, pozwalających nam zakwalifikować dane działanie w sposób zero-jedynkowy do jednej lub drugiej grupy. Każdy sposób i forma podania informacji o działalności podmiotu leczniczego winna być oceniania indywidualnie w oparciu o wypracowane orzecznictwo sądów dyscyplinarnych, czy wytycznych wskazanych m.in. w powołanej uchwale Naczelnej Rady Lekarskiej.
Jakiego rodzaju informacja stanowi zakazaną reklamę?
Istotne by przy konstruowaniu informacji o prowadzonej przez siebie działalności, lekarz kierował się założeniem, że ma być to „suche” przedstawienie faktów, bez jakichkolwiek elementów ocennych, a także zachęty lub próby nakłonienia niezidentyfikowanego pacjenta do skorzystania z jego świadczeń zdrowotnych. W przypadku gabinetów lekarskich udzielających świadczenia zdrowotne z zakresu medycyny estetycznej szczególnie ważne jest unikanie sformułowań zawierających informacje o metodach leczenia, ich skuteczności i czasie leczenia oraz obietnice i potoczne określenia. Wspomniane wytyczne NRL zakazują również podawania informacji o jakości wykorzystywanego sprzętu medycznego. Częstą pokusą może być również podawanie publicznie informacji o akcjach promocyjnych, czy rabatach – co również jest niedopuszczalne. W wydanych orzeczeniach sądów dyscyplinarnych podkreślono, że reklamowanie się przez lekarza jest zabronione nawet wówczas, gdy informacje zawarte w reklamie są prawdziwe – np. zwycięstwo w plebiscycie organizowanym przez media, czy rankingu ocen i opinii pacjentów.
Jakiego rodzaju informacje może przekazywać lekarza?
Zgodnie z powołanymi przepisami lekarz uprawniony jest do podania informacji o zakresie udzielanych świadczeń zdrowotnych (bez wskazywania stosowanych metod), informacji o zespole gabinetu, tytułach i stopniach naukowych zatrudnionych w danym podmiocie lekarzy, ich doświadczeniu zwodowanym, a także ukończonych szkoleniach i kursach. Dozwolone jest także zamieszczenie informacji o wykorzystywanym sprzęcie medycznym, bez odwoływania się do jego jakości. Tego typu informacje stanowią suche fakty i nie zawierają w swojej treści żadnych elementów ocennych, czy nakłaniających niezidentyfikowanego pacjenta do skorzystania z danego gabinetu.
Pamiętajmy także że zakazem reklamy objęte są wyłącznie informacje dotyczące stricte udzielanych przez lekarza świadczeń zdrowotnych. Lekarz nie może zatem zachwalać stosowanej przez siebie metody leczenia lub swojej wysokiej skuteczności, natomiast w sposób nienaruszający etykę zawodu może akcentować wszelkie niemedyczne walory prowadzonej praktyki. Dopuszczalne zatem jest przekazanie informacji np. o dogodnej lokalizacji gabinetu, jego przestronności, nowoczesnym wnętrzu, czy dostępie bezpośrednio z windy podziemnego parkingu, zapewniającym dyskrecję dla pacjenta. Formą „niereklamy” jest również zamieszczanie zdjęć zespołu lub wystroju gabinetu, tworząc w ten sposób u odbiorców poczucie estetyki i profesjonalizmu, bez wchodzenia w zakres medyczny tej działalności. Za formę reklamy nie jest również uznawane występowanie przez lekarza w charakterze eksperta w różnych publikacjach, wywiadach, czy szkoleniach – o ile sama ich treść nie narusza wspomnianych powyżej zasad.
W kontekście medycyny estetycznej w mojej ocenie dopuszczalne jest również prezentowanie informacji zawierających sformułowania wartościujące lub zachęcające, jeżeli odnoszą się one ogólnie do zawodu lekarza, a nie konkretnej osoby, np. „lekarz jest najlepszym gwarantem bezpieczeństwa udzielanych świadczeń”, czy „wybór lekarza jest najlepszym wyborem”. Takie slogany stanowią bardziej przejaw akcji wizerunkowej samorządu, aniżeli reklamę konkretnego podmiotu. Trudno w takim przypadku czynić lekarzowi zarzut niedozwolonej reklamy, skoro informacje te odnoszą się do całej grupy zawodowej lekarzy, a nie są podawane w kontekście konkretnego jej przedstawiciela – o ile tak również wynika z kontekstu. W tego typu działaniach zawsze należy odwołać się do rozsądku oraz pewnego rodzaju powściągliwości, albowiem inne odczucia będzie wywoływał tego typu slogan w główce lub stopce strony internetowej gabinetu, a inaczej umieszczony pod zdjęciem konkretnego lekarza.
Lekarz a media społecznościowe?
Coraz bardziej popularnym medium służącym dotarciu przez lekarzy do potencjalnych pacjentów stały się portale społecznościowe takie jak Facebook, Youtube, czy Instagram. Nie ma ogólnych przeciwwskazań do tego, aby gabinet lub lekarz posiadał „konto firmowe” na tego typu stronach internetowych. Powołana wyżej uchwała NRL wprost dopuszcza zamieszczanie informacji o praktyce lekarza na stronach internetowych, nie definiując jak należy rozumieć pojęcie „strony internetowej”. Niezależnie od wybranego przez lekarza medium, kluczowy jest natomiast zakres treści jakie są publikowane za jego pośrednictwem. Niezależnie od wybranej formy przekazu, istotna jest właśnie jego treść. Prowadzenie profilu w mediach społecznościowych, na którym umieszczane są porady lekarskie, analizy przypadków, czy zdjęcia efektów wykonanych zabiegów jest jak najbardziej dozwolone. Dopuszczalność tego typu działania wynika bezpośrednio z ustawy o działalności leczniczej. Ustawa ta definiuje działalność leczniczą jako m.in. promocję zdrowia. W związku z powyższym lekarz edukując, czy promując zdrowie za pośrednictwem Yooutube, Facebook, czy Instagram, realizuje ustawowy zakres działalności leczniczej, a zatem nie wykracza poza swoje kompetencje. Dopuszczalne jest również podawanie do publicznej informacji nowinek dotyczących metod leczenia, a także nowych świadczeń oferowanych przez gabinet – z zastrzeżeniem, że ma to formę „suchych” faktów. Unikać natomiast należy – często spotykanych na profilach podmiotów nieuprawnionych (takich jak kosmetolodzy, czy tzw. kosmetyczki) – podawania informacji o osiągniętych sukcesach w leczeniu, zadowoleniu klientów, jakości udzielanych świadczeń, czy akcjach promocyjnych. Czym innym jest bowiem zaprezentowanie efektów leczenia za pośrednictwem zdjęć „przed/po”, a czym ich zachwalanie.
adwokat Michał Gajda
Kancelaria Adwokacka w Szczecinie
Adw. Michał Gajda, absolwent Uniwersytetu Szczecińskiego, Pomorskiego Uniwersytetu Medycznego oraz Uniwersytetu Jagiellońskiego. Ukończył studia podyplomowe z prawa medycznego oraz prawa karnego skarbowego i gospodarczego. W swojej codziennej praktyce zajmuje się obroną w sprawach karnych, w tym o przestępstwa typowo kryminalne, przestępstwa gospodarcze i skarbowe, a także prowadzi obronę lekarzy w sprawach o w tym tzw. błędy medyczne. Jako specjalista od prawa medycznego, reprezentuje podmioty lecznicze z całej Polski, prowadzi szkolenia dla medyków, jest wykładowcą Pomorskiego Uniwersytetu Medycznego, a także uczestniczy w pracach Rady Ekspertów Parlamentarnego Zespołu ds. Medycyny Estetycznej.
